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小編不愛看恐怖驚悚片，但是至今仍記得1999年那部話題性的恐怖電影〈厄夜叢林〉（The Blair Witch Project），當時好多朋友都因為電影幕後的那段故事很好奇地走進電影院看。根據當時媒體和身邊的朋友口耳相傳說，這部片是真實的事件，而且影片是依據三名電影製作的學生殘留的影片製成，三名學生進入森林拍攝紀錄片，但從此沒有回來。一年之後，有人發現他們遺留下的殘卷，所以拍攝出一部關於這些消失的孩子、詛咒和巫術的詭異電影。
這部成本據說只約三萬美元，原先不被看好的美國影片，最後竟然創造高達二億五千萬美元的票房，跌破眾多好萊塢片商的眼鏡。手提式攝影機手營造出的晃動與神祕效果，配合它的行銷公司在影片上映前，運用有計畫的宣傳方式，讓人誤以為這是真實發生的事情，在網際網路上引發話題讓大家討論，最後成為轟動世界影壇，並成了投資報酬率最高的獨立電影。雖然到最後大家都知道這整件事都不是真的，但這樣的主題和風格，搭配這種掩飾的行銷手法，大家似乎也不會有被愚弄的感覺。
因為它的成功，網路也衍生出許多仿傚的線上病毒式活動，利用玩笑、調侃、搞怪等等方式要創造口碑。不過，許多行銷人對於利用話題行銷或病毒行銷來創造產品的真實口碑，一直沒有太好的運氣，關於行銷成功，口碑失敗，《葡萄藤行銷》裡舉的其中一個例子就是：理查‧布蘭森（Richard Branson）在美國宣布要提供新的維珍（Virgin）手機服務時搞出的大噱頭，他和行銷團隊想出的點子牽涉到兩項要素：布蘭森脫個精光，再加上一個人潮洶湧的好地點。結果，這個點子最後就是在時代廣場，他穿了一件看起來像是裸體的服裝，搭配背景的手機模型空降下來，然後有一些穿著紅色緊身衣的人衝出來發傳單。這場布蘭森在時代廣場演出的空降脫線舞男秀，創造超過150次的全國媒體報導，提升了知名度，但是結果並未替產品創造出口碑，或引發消費者分享產品或服務的意見。
兩位專精行銷與口碑策略的作者戴夫‧巴爾特（Dave Balter）與約翰‧布特曼（John Butman）就說：「病毒式把戲引起的問題，正如布蘭森製造宣傳經驗一樣，大家不會去關注不是出自內心深處互動的花招。……大部分的病毒式廣告所創造出的口碑，都只圍繞在廣告本身，與產品無關。當然，你可以因此加強知名度，卻不是可信度；事實上，甚至可能失去可信度。」
雖然口碑是行銷傳播最古老的一種形式，但在今天，它的重要性更勝以往，主要原因是吹噓和不實的訊息太多，所以人們幾乎不太信任每天接收到的訊息。所以本書兩位致力於尋求好口碑的作者強調：「口碑的力量在於誠實，在有真實與透明意見的這個事實，不管意見是好或壞。……真實可靠的口碑，會順著自己的葡萄藤傳播！」
商智文化 編輯部敬上
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